在2015年5月9日蓝莓会大讲堂第一期“移动互联网时代的企业传播之变”活动中，来自清华大学新闻与传播学院博士生导师沈阳教授介绍了“企业新媒体应用分析调查”。沈阳还是清华大学媒体融合发展研究中心执行主任、国信办网研中心特邀研究员、新华网舆情首席科学家、蓝莓会常务理事。
由清华大学@新媒沈阳团队打造新媒体指数创立于2014年10月，拥有中国第一个免费、共享、开放的新媒体指数平台（www.gsdata.cn）。新媒体指数平台以大数据为参考和依托，为广大新媒体/自媒体用户提供大数据挖掘和服务。目前收录了1.5亿个微博数据、92万个微信公众号数据（日常监测29万个）、84万个APP数据，已经有国内两百余家媒体和机构采用了该平台的数据发布榜单，与国资委、共青团中央、中央网信办等展开了密切的合作。此外，沈阳团队开发出了微信传播指数（WCI）和微博传播指数（BCI），为业界提供了科学的微信与微博影响力评价指标。
企业自媒体生态有待激活
沈阳介绍说，根据新媒体指数平台的统计，我国500强企业中有189家开通了微信、211家开通了微博，数据表明我国企业的新媒体应用还处于初级阶段，企业自媒体生态有待激活。
从企业新媒体的地域属性来看，企业微博呈现出北京、江苏、广东三地领衔，东南沿海向内地延伸的基本态势，这恰好与人口分布情况类似。从企业新媒体的行业属性来看，金融企业领跑新媒体应用、第二产业的新媒体应用有待开发。其中，金融企业在微信相对活跃，产生了9成左右的10万+阅读量文章，但金融企业的微博影响力不足，相对而言家电企业的微博属于“量少质高”。
根据统计，目前企业微博的内容中互动营销活动占92%、行业资讯占4%、新闻资讯占2%、知识百科与心灵鸡汤类内容各占1%，而企业微信的内容中优惠活动占37%、送礼品占24%、免费活动占18%、赠送积分占12%、业务介绍占6%。可以看出，互动营销和活动资讯占据了企业微博与微信的重头并超过了90%，微博互动已经成为企业线上营销的主流方式、企业微信营销则侧重“福利”策略。在微博营销中，企业活动、转发抽奖和O2O活动倍受关注，在微博里已经形成“抽奖一族”，甚至有的人每月抽奖收入能达到6000元人民币左右，已经有企业开始研究如何防止红包被“抽奖一族”抽中。
沈阳认为，微信内容要倡导“简”而“精”，即内容要精炼和简单。就内容而言，发挥企业的专业性和传统优势非常重要。读者和用户希望看到企业自媒体能够在某个领域处于权威地位，能够就某方面话题进行诠释，并按老百姓的语言解读专业信息和知识。
“新媒体+”式企业创新
当前，随着新媒体与企业的日渐融合，出现了“新媒体+”式企业创新。所谓“新媒体+”式企业创新，意味着在多元创新模式和创新动力驱动下，移动互联网与越来越多行业展开深度融合，而在微信与微博推出更多移动服务功能的前提下，企业新媒体已经从内容营销走向内容营销+服务营销，企业开始向自商业与自服务转型。
沈阳认为走“新媒体+”式企业创新道路，需要从服务模式、营销推广、技术手段、理论思维、市场定位和组织制度等几个维度的创新进行综合考虑，最终影响到用户、流量、收益和口碑，从而产生创新效益。其中，服务模式创新要侧重细分领域的首创性、应用成熟度及产业整合度，营销推广创新要结合线上推广、线下活动及商业合作，技术手段创新要把终端平台、软件系统和智能硬件结合起来，理论思维创新要综合行业首创性、专家认可度及实践可指导性，市场定位创新要寻找缝隙市场并结合内容与文化创新，组织制度创新要从管理体制、运作流程与企业品牌等角度入手。
在服务模式创新方面，沈阳说微信抢红包也有心理学。观察嘀嘀打车的策略，如果经过数据分析以后发现用户是草根和屌丝，那么嘀嘀打车配送的补助就会比较实惠；如果经过分析发现用户是一个土豪，那么嘀嘀打车会采取其它的福利政策。所以按照这个原理，微信应该怎么做？发一块钱、分成一百份的红包，如果不是1：1的配比，那么草根的幸福感立即能上升；而对于土豪级的用户，就必须得采取其它的策略，推出更好的优质资源。
在技术手段创新方面，沈阳最近接触一个新产品，这个产品是在兔子形帽子的两个耳朵后各加了传感器，只要一感应到心跳加速，两个耳朵就能竖起来。这样的产品在日常生活中或许用处不大，但在开派对或相亲的时候，两人一有感觉后帽子的耳朵就竖起来，创造了有趣的卖点。类似的产品在全球很多地方都有销售，并从兔子形帽子升级到兔子尾巴，当两个陌生人相遇“触电”时兔子尾巴就能翘起来。
在导流方面，企业需要关注不同的导流方式。名片上印二维码，然后再写上诱导性的话语，这种方式的转化率可能高达70%。而在PPT幻灯片的边上放一个二维码，转化率可能只有30%。因此，需要企业细心观察和统计不同方式的导流效果。沈阳说，新媒体的运用就在细节当中，细节决定成败，对细节进行迭代和改进非常重要的。
在新媒体时代，企业需要服务模式的转变、技术手段的转变、思维方式的转变，而“新媒体+”式企业创新已经率先在汽车、金融、教育、泛娱乐、智能硬件和O2O等行业或领域展开。
向自商业与自服务化转型
沈阳说在新媒体时代，商务活动去中介化越来越明显。以前购物要到商店，现在直接可以在自媒体里接触到产品，形成闭环销售，这是企业自媒体最重要的发展方向——自商业。企业或个人的自媒体，如果单纯走广告路线的话，收益相对较低，因为自媒体往往在产业链中的作用有限。而如果把自媒体的用户导流到实体经济中，比如通过自媒体导流带200个人看房子、其中有20个人最终购买了房子，那么自媒体的收益将非常可观。
在自服务化方面，政府和企业越来越转向把内容营销与服务营销相结合。特别是随着微信支付公布了“微信智慧生态”全行业解决方案后，以微信公众号+微信支付为基础，传统行业正在把原有的商业模式“移植”到微信平台上。企业双微的服务化转型渐成趋势，实现了线下商业模式的线上仿真升级。
沈阳介绍了五层自商业及自服务的企业模型，分别包括感知层、网络层、平台层、应用层与门户层。其中，感知层是基础，包括了PC、手机、PAD、摄像头和可穿戴设备等感知设备。网络层在感知层基础上，通过移动互联网、物联网、行业专网与网络安全等连入平台层。平台层则围绕移动互联网平台，重新构建了客户关系维护、售后服务、移动支付、移动电商、用户识别、数据分析与挖掘、社交推广、微店入口等企业运营环节。应用层则在平台层的基础上，支持酒店、餐饮、百货、快递、票务、景点、医疗、校园、娱乐、政务、缴费等应用场景。最后，消费者和用户通过门户层（政府、企业、金融机构）等与应用层展开互动。
随着自商业和自服务的出现，现在用手机在万达影院买了票之后，不需要取票就可直接拿手机刷机进影院了。而用微信订酒店房间，不需经过酒店前台，就可直接到房间用手机刷开门锁。沈阳说，微信的使命就是要彻底变革商业，随着技术平台的升级和企业意识的进化，今后将进入高度自动化的世界，而这个世界在欧美已经部分地实现了，中国才刚刚开始。
自商业与自服务的商业实践
自商业化与自服务化将对所有的传统行业带来重大影响和改变。沈阳介绍说，从去年开始到今年，已经有越来越多的传统行业开始去中间化进程，越来越多的行业今后将只剩下两到三家最大企业，因此建议企业当前要高度关注从自媒体到自商业和自服务的发展模式。
目前已经有企业率先实践了自商业与自服务。在智慧酒店领域，随着街町酒店杭州所有门店上线全自助流程，包括自助选房、微信开门、微信客服和微信支付等，传统酒店正在向数字化转身。在智慧餐厅领域，辛香汇、外婆家等餐饮连锁企业上线了自助点餐、微信呼叫服务和自助结账等数字化服务，让餐厅服务员少了，但服务更到位。在智慧百货领域，上品折扣、王府井率先实践了随时随地品牌专柜收银、不再有收银台和排除等候，虚拟货架+虚拟会员卡打通线上线下界线、商店24小时不打烊，客户体系智能化管理等。在智慧医院领域，广东省妇幼、粤北医院等微信智慧医院实现了全流程微信支付、减少排除等候，查询排除序号、到号微信提醒，电子化验单、检查单可随时查看等。
在智慧快递方面，顺丰通过智慧快递解决方案，把信息流、资金流、物流全部打通，通过微信公众号迅速下单、预约上门取件、微信快捷支付，实现了客户的电子化、自助化、无纸化、免找零等全流程服务体验，客户只要通过一个单点就能完成所有的流程。在智慧票务方面，现在可以实现微信支付购票、微信选座、无纸化门票甚至微信演出互动，用户在包括广州友谊剧院、深圳华夏艺术中心等首批智慧剧院观演都能体验到。在智慧校园方面，中山大学以校园卡为切入点，通过公众号就能实现学籍管理、生活消费、身份认证、网上缴费等多种功能，提升了校园信息化管理水平。在智慧景点方面，华侨城集团系列乐园的智慧方案实现了随时随地手机订票、信息实时发布和订制化客服等。
基于微信和微博的智慧服务与智慧解决方案已经渗透到了各个传统行业，为医疗、酒店、零售、百货、餐饮、票务、快递、高校、电商、民生等数十个行业提供了标准化的解决方案。
企业新媒体应用的四大趋势
沈阳说，现在整个社会大环境相比过去发生了巨大的变化，以前是从传统思维角度看互联网，现在是从互联网角度看传统社会。今后，社会必将步入虚拟网络与现实生活完全结合在一起的时代。在这其中，大数据、私人定制、社交化和媒介功能放大将是企业新媒体应用的四大发展趋势。
在大数据方面，企业利用新媒体平台统计用户订单、产品销量、备货库存量、供货补货、物流配送、会员信息、账户资金、付款金融等数据，帮助企业减少人力投入。通过系统化的收集用户消费习惯和偏好、客户满意度等数据，生成商业动态趋势，帮助商户找到新的突破口和增长点。沈阳特别强调大数据的应用要与消费者心理结合，比如某个女孩怀孕了并上电商浏览了相关信息，那么电商是否要直接推送所需要的商品？答案是否定的。某高校根据每个学生每天吃饭的情况，自动算出来哪些人可能在减肥，哪些人是真正的贫困生，然后悄悄往贫困生的卡上打补助，这样就避免了贫困生在公众面前曝光隐私。
在私人定制方面，互联网世界永远没有“死水”，每个用户与企业的链接都是一条流动的独特的“河”。个性化服务是基本，未来服务的方向将是私人订制，企业要重视每一个用户的需求。大数据时代，是每个用户的“小时代”。
在社交化方面，企业利用新媒体对用户数据进行分析、梳理、为特定的用户群推送其需要的商品信息、服务内容、信息反馈，实现精准营销，优化客户服务。用户在朋友圈上对于商业或服务的分享，直接形成“口碑营销”模式，带来新的客户增长点，提升客户忠诚度。
在媒介功能放大方面，随着企业新媒体的发展逐步走向成熟，新媒体除了充当企业宣传、盈利的平台外，也开始充当报道突发、行业重大新闻的载体，而新媒体“随时随地随发”的特点也将使企业新媒体的“媒体功能”被逐渐放大。此外，在自助式查询方面，企业自媒体更需要资料的梳理和数据积累，方便用户按照一个流程马上查询到所需要全部的信息。
沈阳最后表示，智能设备、人工机器人、无人机等新技术正在改变传统企业，创造智能互联网的新型企业。随着移动互联网的深入渗透，企业新媒体的应用将加速企业向新智能应用方向转型的进程。
